Le Portail

Une petite entreprise produit et distribue des bijoux « jeunes créateurs prêts à porter » positionnés entre le haut de gamme des bijoutiers français et le bas de gamme des bijoux fantaisie. Elle s’est créée une structure de coûts favorables par un accès privilégié aux fournisseurs et une structure légère, et elle utilise des composants d’excellente qualité. En raison de la concurrence et de la sensibilité croissante des clients au prix, sa tentation est forte de réduire tous ses coûts (matière première, composants, emballage,…) avec toutes les conséquences d’un basculement dans une logique de volume, si pour ce faire elle réduisait malencontreusement sa performance sur des éléments contribuant fortement à la qualité perçue par son client intermédiaire ou final.

En se rapprochant des uns et des autres, l’entreprise constate que l’emballage qu’elle avait tendance à minimiser pour réduire le coût total de son produit, est, parmi les variables perçues comme importantes par le client intermédiaire et final, celle la plus mal satisfaite par son offre et les offres concurrentes.

Ces informations lui permettent de penser qu’elle améliorerait significativement la qualité perçue de ses bijoux par un emballage innovant, qui augmenterait néanmoins le coût moyen de ses produits d’environ 8% si elle le répercutait en totalité sur ses clients intermédiaires. Elle pourrait le faire dans une logique de premium, ajoutant même une marge confortable à son prix compte tenu de la qualité de l’emballage car, comme le savent les parfumeurs par exemple, on peut faire payer cher l’emballage, mais cela l’écarterait de sa logique.

Elle décide donc de prendre à sa charge l’augmentation de coût qu’elle ne pourra répercuter sur ses partenaires - clients intermédiaires et leur demande s’ils accepteraient de partager cette charge avec elle en prenant à leur compte un surcoût de 4%, en leur montrant les différentes solutions d’emballage et celle qu’elle a retenue.

Leur réponse est que, compte tenu de la très probable augmentation significative de la qualité perçue par leur client final, cette solution positionne encore plus le produit en valeur, et ils acceptent volontiers de prendre à leur charge ce coût additionnel sans la répercuter totalement sur leur prix pour le client final.

Sa marge est donc réduite de 4%, celle du client intermédiaire de 1 ou 2% et le client final ne supporte pratiquement pas d’augmentation de prix mais obtient un produit considérablement « amélioré ». Le tout est de savoir si l’emballage augmente la qualité perçue de son produit plus que proportionnellement … à votre avis ?