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Dès qu’une entreprise fixe son prix par rapport à son coût total et à la marge qu’elle souhaite, comme

Prix = Somme des Coûts + Marge

c’est bien son (in)efficacité interne qu’elle fait payer au client.

Si vous voulez créer de la valeur, oubliez complètement ce raisonnement connu sous le nom de Cost Plus pour passer à celui de Target Cost.

Le prix d’une offre doit être fixé par rapport à sa qualité perçue par le client et certainement pas par rapport à des coûts dont le client n’a que faire ! Si vous disposez de la perception du client que vous voulez servir sur les offres accessibles et si pouvez évaluer la qualité de votre nouvelle offre, vous connaissez le prix « normal » de votre qualité.

Vous pouvez fixer votre prix à ce niveau qui ne vous crée aucun avantage concurrentiel perçu car le client en a pour son argent, comme chez vos concurrents. Vous pouvez fixer un prix plus élevé pour rentabiliser très vite votre nouvelle offre et vous retirer du marché ensuite. Vous pouvez enfin vous écarter de la droite du marché pour fixez le prix à un niveau qui créera de la valeur pour votre client. C’est de ce prix que vous devez alors partir pour déterminer le coût auquel votre offre devra être produite, par déduction de votre marge (Coût = Prix – Marge).

En d’autres termes, votre prix n’est plus le résultat de vos coûts, mais au contraire, votre coût total doit être le résultat de votre prix.

Agissez très tôt sur le coût, dès la conception de l’offre. Peut-être faites vous aussi exception à la règle, mais dans la plupart des situations que nous avons connues, le cout d’une offre est beaucoup plus un résultat qu’un objectif à atteindre. Pour preuve, un cahier des charges épais décrivant généralement en détail les spécifications techniques mais d’où le coût auquel doit être produite cette qualité est totalement absent, de même d’ailleurs que les variables non techniques de la qualité perçue*.

Si on admet que le coût d’un produit est très largement déterminé par sa conception - on estime ce pourcentage en moyenne aux alentours de 70%, if faut agir très tôt car si le coût de la qualité visée est absent du cahier des charges, comment en vouloir à des spécialistes de produire une excellente solution, certes, mais beaucoup trop couteuse et impossible donc à positionner ensuite en valeur. L’entreprise essayera alors avec acharnement de réduire son coût, mais ne pouvant agir que sur un faible pourcentage du coût elle n’arrivera jamais à créer un écart significatif par rapport à ses concurrents. Elle devra alors souvent réduire le coût d’activités pourtant indispensables à la satisfaction du client et détruire la qualité créée pour le client.

C’est ce revers traditionnel de la médaille Française permettant de comprendre nos succès lorsque le prix n’entre pas ou vraiment très peu en compte, les grandes innovations, le grand luxe ou le matériel militaire acheté par le client public avec les deniers du contribuables, et nos difficultés sur les marchés concurrentiels, dès que cette qualité, produite à un coût exorbitant car amorti sur très peu d’unités, doit être vendue à prix raisonnable ou, pire que la qualité doit s’effacer devant le prix*.

Pensez systématiquement à augmenter la valeur pour votre client et faites preuve d’imagination. La valeur se crée à tous les niveaux de la demande et vous avez trois façons de l’augmenter.

Vous pouvez créer de la Valeur pour votre client, quelque soit le segment visé. On pense toujours à créer de la valeur en haut de gamme en offrant un très bon produit à un prix inférieur à celui du marché (perçu par le client) et c’est normal car une réduction de prix est bien plus facile et rapide à communiquer qu’une augmentation de qualité. Cependant les succès des low cost et leur progression inexorable dans tous les domaines (n’oublions pas que la France est encore très en retard par rapport à d’autres pays Européens, l’Allemagne, le Royaume Uni, etc.) démontre que vous pouvez choisir n’importe quel point de la gamme et que vous disposez de trois moyens pour créer plus de valeur, augmenter la qualité perçue, réduire le prix (les coûts) et faire les deux. Vous pouvez faire de l’un des trois axes la priorité de votre entreprise et Il est même assez facile de déterminer quantitativement le meilleur, simplement en fonction de ce que vous dit le client quant au marché qu’il prend en compte, représenté sur la figure ci-dessus par la droite de régression des offres. Sans entrer dans des détails techniques, plus cette droite de régression sera horizontale et plus votre point d’entrée devra être la qualité perçue, alors que se rapprochant de la verticale, elle vous invitera à plus insister sur le prix.


* Rappelons pour ces dernières que la qualité perçue par un client n’engobe pas seulement les aspects techniques d’un produit (qualité produite) mais aussi l’ensemble des services associés au produits, qui doivent donc être intégrés à sa conception. A titre d’exemple, c’est en grande partie la conception du produit qui en rendra la maintenance (service) plus ou moins facile, rapide et coûteuse.

* Le contre exemple récent mais très tardif étant Renault que ce soit avec la Logan en bas de gamme qu’avec les nouveaux véhicules de la gamme encore qu’il lui faudra reconquérir la qualité perçue perdue et ce sera plus long que prévu..