Le Portail

par Michel Montebello
Economica - Août 2003

Hier encore, il suffisait de produire un produit ou un service de bonne qualité pour le vendre "à son prix", à un client satisfait et docile. Aujourd'hui le même client devenu beaucoup plus revendicatif sera toujours d'accord pour acheter ce produit de qualité, MAIS en essayant de le payer le moins cher possible et si possible même sans le payer.
En ce qui concerne les entreprises, consommateurs intermédiaires, elles se retrouvent dans la même logique, non seulement du fait de la pression de leurs propres concurrents mais aussi sous la pression du profit à court terme et de contrainte de pay-back de plus en plus courts.

Cette problématique n'est pas spécifique à tel ou tel secteur ou tel ou tel acteur, qu’il s’agisse du client de l’entreprise privée ou de l’usager du service public, qu’il s’agisse du client final ou de l’acheteur intermédiaire, le problème est aujourd’hui le même, celui de lui offrir une bonne qualité relative perçue à un prix lui aussi perçu comme supportable. A la différence de ses parents, le client d’aujourd’hui n’a plus les moyens de payer n’importe quel prix, même pour une très bonne qualité, et il refuse de supporter les conséquences de la baisse des coûts sur la qualité, de même qu'il ne supporte plus de voir « justifier » une mauvaise qualité par son prix.

Il faut bien faire un terrible constat : L'usager si tolérant des années 80 est devenu ce client pénible qui se prend pour un Roi et exige qualité ET prix à la fois.


Il en résulte un véritable DEFI pour les managers d'aujourd'hui, celui de gérer à la fois la qualité et le coût ! Il ne s'agit plus pour nous aujourd'hui de gérer les coûts OU de tout mettre sur la qualité, mais plus raisonnablement de gérer le coût de la qualité et de créer de la valeur pour ce client si difficile en lui donnant accès à une qualité moins chère que ce qu'elle aurait du lui coûter.
Un positionnement en valeur peut résulter de la réduction temporaire des marges, lors des soldes par exemple, qui permettent d’offrir à un client la qualité qu’il espère à un prix très inférieur, mais si les soldes satisfont parfaitement le client, elles ne satisfont pas totalement l’entreprise puisqu’elles se pratiquent aux dépends de ses marges. Le défi actuel de la quasi-totalité des organisations est de gérer le conflit apparent entre qualité et coût / prix, et la performance managériale devrait s’évaluer en ces termes.

Ceci est vrai pour une entreprise aussi bien que pour le système de santé ou la police nationale !


Heureusement, ce conflit n’est qu’apparent car la qualité ne coûte pas forcément cher et la réduction des coûts ne doit pas absolument se faire au détriment de la qualité, à condition de le vouloir agir, de comprendre ce qui constitue la qualité relative perçue par le client, de mesurer la valeur relative créée pour lui par les offres accessibles, et d’en faire le point de départ de sa stratégie et non peu probable résultat.

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