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Les détracteurs des entreprises low cost, à bas coûts donc, souvent leurs concurrents d’ailleurs,… après s’être inquiétés de leur santé financière future - comment pourront-il être rentable à ce prix ? plaignent le pauvre consommateur qui va vers de cruelles déceptions en termes de qualité car, comme ils le rappellent en toute occasion la qualité coûte cher et à ce prix la…, alors que bizarrement les clients de ces mêmes entreprises ne se plaignent jamais de leur qualité, et que, malheureusement pour leurs concurrents, elles sont rentables !

C’est ainsi par exemple que les compagnies aériennes concurrentes de Ryan Air et les analystes incrédules soulignent avec indignation un véritable scandale : il n’y a aucun service à bord et il vous faudra payer une boisson et un sandwich entre 3 et 10 euros, ce qui est au demeurant parfaitement exact ! Les concurrents, eux, vous donnent gratuitement une boisson et un sandwich dont nous avons chiffré le prix exact sur un vol en semaine de Marseille à Bruxelles avec un retour deux jours après, à 548,86 euros*. Alors, si vous en avez l’occasion, passez-vous de sandwich et à ce prix la, offrez vous un excellent restaurant à votre arrivée, à l’aller comme au retour ! Evidemment, force est de constater quand même que pour ce prix, la compagnie « régulière » vous en donne plus ; le vol ne sera pas direct et le trajet durera beaucoup plus longtemps et elle vous permettra d’expérimenter deux modes de transport, l’avion et le TGV, ainsi que de faire du tourisme en profitant de votre voyage pour visiter l’aéroport Charles de Gaule où vous ferez escale.

Nous aurions pu prendre bien d’autres exemples, comme celui de Lidl qui offre moins de 2% du nombre de références des grandes surfaces concurrentes à des clients apparemment très satisfaits de ne pas avoir l’embarras d’un choix qu’ils payent très cher.

En résumé et n’en déplaise à leurs concurrents et aux incrédules :

- si les entreprises low cost sont rentables, c’est qu’elles vendent à un prix supérieur à leur coût,

- comme elles vendent moins cher que les autres, elles gèrent forcément mieux leurs coûts que leurs concurrents,

- si elles rencontrent un tel succès, c’est qu’elles répondent à une très forte demande latente,

- si enfin elles ont autant de clients satisfaits, c’est qu’elles leurs donnent à ce prix très bas exactement la qualité qu’ils leur demandent, CQFD.

Face à des clients tellement sensibles au prix qu’un grand nombre d’entre eux ne pourrait même pas accéder au produit sans leurs offres, les low cost appliquent strictement deux principes essentiels en matière de création de valeur, lorsque le prix (et donc pour l’entreprise, le coût) est fondamental :
- Réduire fortement les coûts à la conception du projet, et doter l’entreprise d’un avantage structurel de coût durable sur les concurrents établis, sans nuire à la qualité perçue par le client ou en compensant les inconvénients qu’on lui cause. Il en va ainsi de leur localisation en dehors des agglomérations pour profiter de conditions financières avantageuses (aéroports pour RyanAir, magasins pour Ikea et Décathlon… le client sera remercié de son déplacement par un parking gratuit ou moins cher - RyanAir, un restaurant ou une garderie agréable ou des camionnettes légères prêtées pour transporter les meubles - Ikea ou un espace de loisir sympathique permettant aussi d’essayer les produits de l’enseigne - Décathlon), de l’élimination des intermédiaires inutiles qui grèvent considérablement le coût des produits sans contribuer à la création de valeur pour le client (la distribution par exemple, qui constitue souvent plus de 80% du prix d’un produit, comme l’ordinateur de bureau, sans apporter une réelle valeur ajoutée à beaucoup de clients, et qui légitime donc la vente directe sans intermédiaire par Dell, RyanAir ou Amazon…), de salaires correspondant à la tache plus qu’à la tradition ou à des conventions collectives signées en d’autres temps, avec des avantages acquis difficiles à financer aujourd’hui ou de la rotation rapide des actifs, etc.

- Satisfaire les attentes fondamentales des clients visés ET réduire les coûts d’exploitation sur tout ce qui n’est pas indispensable à leur satisfaction. Pour une compagnie aérienne qui s’adresse essentiellement aux touristes, pour un voyage qui dure moins de deux heures, le client peut se passer d’accortes hôtesses, de boisson ou de sandwich « gratuit », et s’il ne peut absolument pas s’en passer, il n’aura aucune objection à le payer compte tenu de l’économie qu’il réalise, et cela ne réduira pas la qualité perçue par les clients visés (et pas par les non-clients, les concurrents ou les détracteurs), à condition de ne pas le décevoir sur ce qui lui importe vraiment, la sécurité, la qualité des avions, la ponctualité, les liaisons directes …, et le prix évidemment.

L’erreur que les low cost n’ont pas commise aurait été de confondre Valeur et Volume. Le dernier point du paragraphe précédent met en évidence LA différence fondamentale des stratégies de création de valeur avec les stratégies de réduction de coûts dont on entend le plus parler, celles liées au stratégies de Volume et consistant à réduire les coûts de toutes les activités, même ceux résultant d’activités fortement valorisées par le client ! Confondre création de valeur et réduction forcenée des coûts serait le meilleur moyen pour les entreprises low cost de se suicider, mais c’est l’erreur qu’elles ne font pas et c’est bien dommage pour leurs concurrents. Elles investissent sur ce qui crée la qualité perçue par leurs clients, et pas forcément celle demandée par leurs « non-clients », et elles réduisent concomitamment les frais sur ce qui y contribue moins. Tant qu’elles resteront cohérentes, la concurrence sera impuissante, … sauf à tenter de les imiter, bien sûr !


* Sources sites des compagnies RyanAir http://www.bookryanair.com/skylights/cgi-bin/skylights.cgi et Air-France http://www.airfrance.fr/cgi-bin/AF/FR/fr/local/resainfovol/achat/nfs/TarifsNFSAction.do?B pour un vol Bruxelles – Marseille Aller/Retour, départ le 15 janvier 2008 et retour le 19 Janvier.
Ryanair : vol aller direct 12.00-13.45 soit 1h45, vol retour 14.10-15.55 soit 1h45, prix toutes taxes comprises 84.88 euros avec arrivée à Bruxelles-Charleroi, d’où il vous faudra prendre un moyen de transport pour rejoindre le centre de Bruxelles.
Air France : vol aller 13.20-17.54 heures soit 4h34, vol retour 10.21-14.10 soit 3h49, prix catégorie normal 633,74 euros, vol modifiable avec frais, pour un vol non direct avec escale à Roissy et arrivée au centre de Bruxelles en gare TGV et, comme le transporteur précise sur son site : Votre voyage comporte un transfert de l'avion vers le train (TGV). A votre arrivée à l'aéroport, vous devrez récupérer vos bagages puis vous rendre à la gare TGV CDG 2 au comptoir Air France / Thalys où des agents Air France vous remettront votre carte d'accès au train.